D'un service client à la satisfaction client

Xavier Martin

août 30, 2023

Les technologies émergentes, comme l'intelligence artificielle, offrent l'opportunité de transformer votre centre de service client en centre de satisfaction client.

Entre la nécessité de prendre en compte les nouvelles habitudes de communication, telles que l’usage exponentiel des réseaux sociaux et du multimédia, et celle de conserver la convivialité et la personnalisation des échanges, les décideurs sont confrontés à un défi comme ils n'en ont jamais connu. Pour résoudre cette dichotomie, il faut repenser la manière dont les organisations peuvent utiliser la technologie pour satisfaire les clients de plus en plus exigeants d'aujourd'hui. La bonne nouvelle, c'est que des technologies émergent déjà, comme l'intelligence artificielle (IA) et de nouveaux outils et applications, pour aider les organisations à passer d'un simple service client à la satisfaction client.

Pour être exact, de nombreuses entreprises ont déjà investi dans ce domaine, notamment dans l'intégration avec des outils de gestion de la relation client (CRM) lorsque c'est possible. En outre, l'engagement multicanal est presque devenu la norme, pour se recentrer sur le client. Aujourd'hui, si le téléphone reste le média le plus utilisé, de nouveaux canaux tels que les emails, les réseaux sociaux et les robots conversationnels vocaux (voicebots), pour n'en citer que quelques-uns, gagnent du terrain. En ce qui concerne les voicebots, l'une des principales priorités sera de les doter d'un niveau d'"intelligence" suffisant pour défier un conseiller humain qui, pour l'instant du moins, dispose d'un avantage décisif dans ce domaine.

Alors que la quête pour gagner de nouveaux clients et assurer leur satisfaction se poursuit, les organisations changent leur focus de la simple fourniture d'un service client vers la garantie de la satisfaction client à la faveur des récents progrès technologiques. Elles sont également très conscientes que ce que la technologie permet, la technologie peut aussi le perturber, et qu'un faux pas pourrait irrémédiablement porter atteinte à leur marque et leur réputation pour toujours.

Pour vous aider à parcourir ce nouveau territoire, nous avons défini cinq éléments clés pour transformer votre centre de service client en un moteur de satisfaction client.

1. L'expérience client 360° : aujourd'hui, la plupart des interactions se déroulent dans un contexte. Ces échanges sont aussi l'occasion pour le client de fournir des informations, qu'elles soient structurées (chiffres, dates) ou non (sentiments, événements).

Ces dernières ne sont pas enregistrées dans un système - les reléguant au rang de lettres mortes - ce qui peut malheureusement faire passer le client de l'incrédulité à l'agacement lorsqu'on lui demandera de répéter son parcours encore et encore. Une expérience client à 360° peut changer tout cela. Grâce à une technologie qui regroupe les différents points de contact avec les clients, les employés en relation avec la clientèle disposent d'un compte-rendu complet et contextuel de l'expérience client et peuvent fournir le service et l'attention qu'attendent les clients d'aujourd'hui.

2. Le libre-service : rares sont les personnes sur la planète qui n'ont pas fait l'expérience de l'éternel "Taper 1 pour... Taper 2 pour...". Les responsables de la relation client sont toujours confrontés au défi de décharger leurs agents - une ressource précieuse et coûteuse - des tâches à faible valeur ajoutée en les transférant sur les serveurs vocaux interactifs (SVI). Cependant, le "libre-service" est en train de connaître une révolution sous l'impulsion des innovations de l'IA. Nous assistons à l'émergence d'une génération de robots conversationnels intelligents - les voicebots - capables de raisonner et donc de faire bien plus que les tâches de base. Ces robots sont notamment aidés par les progrès de la reconnaissance vocale qui, sans remplacer un véritable dialogue entre personnes, tend à humaniser la relation.

3. L'analyse des sentiments : l'analyse des sentiments permet la détection et l'interprétation de ce qui se cache derrière le langage naturel. Nous savons à quel point les sentiments et les émotions sont importants dans toute expérience client. Le déploiement de technologies qui capturent les sentiments représente donc un véritable enjeu. Aujourd'hui, ces outils ont la capacité d'extraire un sentiment, au-delà de l'information brute, qu'il s'agisse de courriels ou d'appels vocaux, et de l'appliquer à la relation client.

L'analyse des sentiments est essentielle pour développer une relation client de qualité, mais elle est complexe. Il faut d'abord comprendre le sentiment, puis relier l'information à un thème, une phase délicate car les gens s'expriment différemment au téléphone, dans un email ou sur les réseaux sociaux. Vient ensuite la phase d'application, où l'information peut apporter de la valeur aux échanges futurs.

4. L'entreprise étendue : le terme d'"entreprise étendue" fait référence à la capacité d'inclure l'ensemble de l'entreprise dans l'expérience de la relation client. Cela implique que la stratégie de satisfaction du client soit partagée, comprise et acceptée par tous les employés.

L'entreprise étendue existe déjà dans les organisations dont l'activité est soumise à des pics de demande prévisibles. Par exemple, les fournisseurs de produits ou de services dont le volume de commandes est lié au calendrier : Black Friday, Noël, Saint-Valentin et Fête des Mères, entre autres. C'est ce que l'on appelle une extension horizontale, qui mobilise l'ensemble du personnel de manière ponctuelle et convenue à l'avance. Mais dans le même temps, il est prévu que l'entreprise étendue, en mode vertical cette fois, se développe également, impliquant tous les métiers, et ce non plus de manière saisonnière mais continue. Les experts montent ainsi en première ligne aux côtés de leurs collègues, prêts à les aider et à participer à l'effort collectif. Mais pour que cela devienne une réalité, l'entreprise doit mettre à la disposition de tous les collaborateurs concernés les outils et les plateformes de collaboration nécessaires.

5. Une stratégie omnicanale : si le spectre des moyens d'engagement est resté plus ou moins le même depuis plusieurs années, dans la plupart des cas, l'effort de cohérence entre tous ces canaux reste à faire. L'enjeu est de traiter l'information indépendamment de son média d'origine, de la restituer et de l'utiliser de manière "neutre" dans les échanges futurs, effaçant ainsi les particularités liées à sa source. David Schillo, Directeur de la Relation Client d’Eberhardt, explique très bien l’omnicanalité et la stratégie client d’Eberhardt dans son témoignage.

Les technologies en plein essor bouleversent les règles du jeu en matière de service client qui, après vingt ans d'innovation continue, commençaient à entrevoir la fin d'un cycle et exigeaient une nouvelle expérience. La transformation numérique s'accélère dans tous les secteurs, avec une nouvelle génération de décideurs éclairés à la barre. Les organisations d'aujourd'hui se préparent à répondre aux besoins et aux attentes d'une clientèle de plus en plus informée et exigeante, en transformant leurs centres de service client en centres de satisfaction client.

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